Геннадий Буквоедов: "Копирайтинг - маркетинговое или писательское мышление?"

Уважаемые читатели! Сегодня в гостях у нашего блога - один из лучших выпускников курса копирайтинга Геннадий Буквоедов.

Юлия: Геннадий, вы приобрели курс «Начинающий» в начале осени прошлого года (2010). Ваши домашние работы сразу выделились своей законченностью, их мне не понадобилось править. Я еще тогда засомневалась - зачем этому студенту мой курс? Вы утверждали, что изучаете абсолютно с нуля и запросили остальные курсы «Специалист» и «Профессионал». Опять же ваши домашние работы и по этим курсам я практически не правлю. Более того, привожу в качестве образцов студентам. И опять сомневаюсь, а с нуля ли вы начали овладевать копирайтингом?

 Ответ: Я действительно начал с нуля. До этого я заходил в Интернет только за информацией по моей off-line-работе и читать новости. Компьютером я владел на уровне некоторых графических программ, что необходимо было для моей работы, достаточно хорошо exсel, и достаточно бойко печатаю (почти слепым способом).

Более того, я компьютер-то себе домой купил только в мае – до этого пользовался ноут-буком, который мне давали на моих работах. И в Интернет выходил только из офисов.

Единственно, конечно, я всегда писал часто и много. Потому и печатаю бойко. Но не статьи копирайтерские писал, а отчеты и аналитику по моей работе в off-line. И вообще, я всю жизнь много писал по работе – и вручную, и печатая. Но не статьи, и не в связи с Интернетом и копирайтингом.

Так вот: к осени прошлого года я слово копирайтинг слышал, но путал его с журналистами, не знал, что такое SEO, не знал о механизме восприятия текстов в Интернете, о специфике воздействия на людей через тексты, о специфике заголовков, втягивающих абзацев и т.п. Не знал о существовании бирж копирайтеров, имел смутное понятие об электронных деньгах и пользовании ими, и многими другими сервисами. Не знал о построении сайтов. Точнее имел свое понятие, но ложное.

Иногда писал (это не моя основная работа - по просьбе начальства) некие статьи в корпоративный сайт. И отдавал их сисадминам. А они тупо вставляли в сайты.

К моему стыду (сейчас) я даже гордился этими моими статьями в корпоративных сайтах. Совершенно не работающие и смешные были статьи (как я сейчас понимаю), содержали много банальных шаблонов (типа «Фирма «Водолей» - динамично развивающаяся компания, лидер на развивающемся рынке…»). В общем, писал то, что нравилось боссам. Ключевыми считал слова, которые мне нравятся. Я потреблял Интернет чисто юзерски, как справочник, источник информации, и только.

Юлия: И почему же такой ученический успех, что я засомневалась - а мне ли вас проверять?

 Ответ: Себе я это объяснил так: у меня маркетинговое мышление. Оно у меня появилось, конечно, не само собой, от рождения. Я его приобрел в результате моих целеустремленных усилий и практической деятельности в течение нескольких предыдущих лет. То есть, я сам у себя такое мышление вырабатывал, для работы.

Ваши, Юлия, курсы органично легли на это мое мышление, как пазлы в подготовленную ячейку. И как-то ускоренным образом все стало получаться. На достаточно высоком уровне, как вы, Юлия оценили.

Я понял, что маркетинговое мышление – мой мощный личный актив, универсальный инструмент. Не Интернет-маркетинг, а общее маркетинговое мышление. Если хотите, оff-line маркетинговое мышление. Оно оказалось инструментом, который создал мне, своего рода «туннельный эффект».

Кто знаком с физикой, знает что это такое. Это когда что-то сразу оказывается на более высоком уровне с минимальной затратой энергии, минуя (как бы по туннелю на прямик) все длительные, традиционные, классические и энерго-затратные пути перехода на этот уровень.

И не только в копирайтинге, а, как я понял, вообще в информационном Интернет-бизнесе.

Юлия: А почему вам понадобились курсы именно копирайтинга, и именно мои курсы?

Ответ: У меня есть один грустный недостаток. Только не пугайтесь сразу - мне сейчас уже 63 года. Года три назад (в преддверии кризиса) я крепко задумался: а на что я буду дальше жить, если лишусь работы? На мизерную пенсию? А пенсионеров всех, как известно, повыгоняли с работ.
Фактически я был свободный художник в off-line, так называемый внутренний консультант в фирмах. Нанимался в фирмы на время осуществления конкретного проекта и работал по найму в течение этого проекта. Потом, как правило, переходил в другую фирму, на другой проект.
Немного отклонюсь от темы. Обдумывая концепцию своего будущего сайта, в рамках курса «Специалист», я понял, что являюсь носителем большого опыта так называемого «безрискового предпринимательства» (название мое). Когда, работая по найму, параллельно работаешь и на себя. Иногда совсем не связано с работой по найму. Это целый образ жизни. Усвоил я этот вид предпринимательства поневоле, еще в советские годы (да, да – предпринимательством мы тогда занимались активно, но «безрисковым»). С 1988 по 1999 г. был свободным предпринимателем, имел свои бизнесы, и не один, но опять вернулся к этому формату «безрискового предпринимателства» с 2000 года.
Итак, кризис стал замораживать много проектов и я призадумался.
Я находился в том же положении, что и молодые парни и девушки сейчас, которые только что окончили школу или ВУЗ. Или оказались в декретном отпуске. И у них похожая ситуация, такие же мысли: где заработать деньги…, на что жить, нигде не берут на работу… Им еще труднее – надо профессионально в чем-то расти, молодые - жизнь впереди, а где делать карьеру? На чем? В этой «развивающейся» стране, да еще в кризис… Поэтому, это мое интервью должно быть и молодым в пользу…

Меня еще пугала такая мысль. Мой отец (8 боевых орденов, между прочим), которому 89 лет, бодр и энергичен, водит свою «Оку», обливается водой и прекрасно танцует танго. С моей мамой, которой 87 лет и она не уступает отцу.

И если я проживу, как мои родители (дай им Бог здоровья!), еще 25 лет, я же с тоски помру на этой пенсии!

Я видел, что активный бизнес (и денежный оборот) перемещается в Интернет, в инструменты Интернета. Я не знал еще, что существует так называемый инфобизнес, но чувствовал нутром, что деловое будущее там, в Интернете. А я в этом ни бум-бум. И вот решил, пока есть off-line-работа, влезть в это дело. Но не в копирайтинг, про него я еще тоже не знал.

Я достаточно быстро вычислил всех ведущих инфобизнесменов (Ушанов, Берестнев, Орлов, Кот… в общем десятка полтора парней) и подписался на их рассылки. Бесплатные. И читал почти целый год между делами. Ничего из их продуктов пока не покупая. Но почти всегда останавливался на расстоянии последнего клика от «оплатить» - настолько меня (достаточно искушенного) цепляли и провоцировали их рекламные тексты.

И я понял: все эти «гуру» начинали с так называемого копирайтинга! Который усердно, вначале, изучили из западных источников. Прошли через него, и пошли дальше в свой обучающий инфобизнес – опираясь на копирайтинг, как на основной навык, как на фундамент.

Я понял, что это такое - копирайтинг.


Это - приемы текстового воздействия на человека с целью подвигнуть его на какое-либо действие обмена. Причем с опорой только на маркетинговый подход.

И понял, что если что-то хочешь достичь в Интернете (даже грамотно создать сообщество в социальных сетях), надо знать основы копирайтинга и владеть этими основами. Это элементарная грамотность современных людей.

Ваши, Юлия, курсы выбрал потому, что они построены в формате классического образования: лекции, задания, проверки преподавателем и личное общение с ним, консультации. А я к этому формату привык.

И робел я еще в этом деле. Мне нужен был живой человек, который гарантировано лично меня бы проверял и оценивал. Да и мужики предлагают остальные курсы, Коты там какие-то…, а тут девушка! Рискнул, в общем… И не прогадал!

Юлия: «Маркетинговое мышление», «маркетинговый подход» - понятия известные, даже в какой-то мере банально звучащие. Неужели они сыграли для вас такую роль? Что вы имеете в виду под «маркетинговым мышлением»?

  Ответ: Звучит довольно просто, всего две вещи:


1. Всегда помнить, что все в мире, ВСЕ человеческие отношения, и вообще, ВСЯ ВСЕЛЕННАЯ построены на законе обмена. Точнее, все процессы, как физического мира, так и социальные, рыночные - основаны на этом законе. Поэтому, чтобы что-то получить (запустить какой-то процесс), вам НЕМИНУЕМО придется вступить в ситуацию обмена. А для этого ОТДАЙТЕ или ДАЙТЕ людям что-то, прежде чем захотите от них что-то получить.

2. Но еще раньше УЗНАВАЙТЕ, НАХОДИТЕ, что этим людям на самом деле нужно в той или иной ситуации. Причем, люди могут просить что-то одно, а на самом деле им НУЖНО совсем другое. Где-то там, в подсознании. Что и надо находить и предлагать. Давайте людям только то, что им нужно. Чтобы получить (просить) то, что вы хотите.
Вот и весь маркетинг. Вот и весь маркетинговый подход. Всё остальное, все остальные, так называемые, инструменты маркетинга в десяти томах - это все ПРОИЗВОДНОЕ от этих двух положений. И известное определение маркетинга. И все теории нужд, потребностей, все приемы и методики, в том числе по рекламе, все там 4P, b2c, b2b, АIDA, целевые группы, позиционирование, и др.,… в том числе и Интернет-маркетинг.

Юлия: и это все? Это же все знают.

 Ответ: Да, это известно! Да, это просто! Но за всю мою десятилетнюю практику я убедился и до сих пор убеждаюсь, что заучить просто. А вот НА ДЕЛЕ применять эти положения, и инструменты, проистекающие из них, очень трудно. Трудно поломать свой менталитет: искать, думать о том, что отдать-то нужно? А не над тем вначале, что получить хочешь…

Еще труднее – научиться мыслить этими постулатами, ежесекундно, ежедневно приучить свое мышление работать именно с этих точек зрения, этих простых постулатов. В каждой ситуации жизни, а не только в профессиональной деятельности.

Все учебники маркетинга можнете заучить, но если не будете мыслить и действовать этими двумя постулатами – вы не маркетер. А значит, и не копирайтер.


Копирайтинг – это, прежде всего, маркетинг. Это уже не мои слова, а слова основоположников (западных) копирайтинга, которые все наши маститые рунетовские копирайтеры постоянно тоже повторяют.

Маркетинг, а не писательство!

Все знают, вроде бы, эти постулаты, которые я привел. Но при принятии конкретных решений скатываются на бытовые, субъективные подходы.


Юлия: Вот вы сказали, что даже человеческие отношения построены на законе обмена. И дружба? И любовь?

 Ответ: Да, хотите, чтобы в вас влюбились, хотите вы крепить свою семью, хотите получить друга, богатство – надо всегда понимать: ВЫ реально, ИСКРЕННЕ, ДОЛЖНЫ ЧТО-ТО отдать взамен. И это что-то существенное вы должны НАЙТИ и отдать. Сначала, первым! И что только в этом случае можете ожидать получить то, что вы хотите.

Если вы хотите, чтобы в вас влюбился или влюбилась кто-то, но не знаете, чем и как с ним (с ней) нужно «меняться» - это не значит, что закон обмена здесь не действует. Он действует всегда и везде – просто НУЖНО НАУЧИТЬСЯ ОРГАНИЗОВЫВАТЬ ЭТИ ОБМЕНЫ, вот и все.

Если вы так не думаете, уклоняетесь (осознанно или неосознанно) от такой «организации обмена» - у вас ничего не получится. Вы просто отошли в сторону и выпали из действия. Никаких изменений не произойдет – ни в отношениях, ни в жизни. Ни в коммерческих сделках. Ни в ваших копирайтерских статьях.

Я вот вспомнил, у меня даже где-то черновик статьи есть, о моем видении закона обмена…

Юлия: А как связаны закон обмена и копирайтинг, написание статей?

 Ответ: Юлия, а вы не находите общего между вашими лекциями и тем, что я сказал выше?

Именно ему, читателю, надо в статье что-то предлагать интересное, то есть НУЖНОЕ ему. А не то, что кажется интересным пишущему. (И даже заказчику).

Уже в заголовке предлагать. Уже в первом абзаце. Каждый абзац должен давать, обещать интересное в следующем абзаце, чтобы человек В ОБМЕН стал читать дальше, пока не дошел до конца статьи. И понял, что он попался – получил от вас нечто существенное, нужное. А значит, вы вправе намекать на получение В ОБМЕН ответного действия от этого человека, прочитавшего вашу статью. Причем, это ответное действие может быть любым: подписаться, запомнить вас или ваш товар, позвонить вам, оставить при себе хорошее мнение о вас… Или сразу купить товар, о котором вы написали в статье (в продающей статье).

Часто бывает, что человек сам не осознает, что ему ЧТО-ТО НУЖНО. То, что вы ему предлагаете (в статье). Он чувствует – что-то здесь есть стоящее, но сомневается. Вы должны его убедить (убеждающие статьи). Но это только в том случае, если вы уверены, что для своих читателей действительно нашли что-то стоящее. Провели исследование, ОБДУМАЛИ, проверили (протестировали).

То есть, я выше говорил, что нужно организовывать обмены. И вы, Юлия, говорите в лекциях, что нужно организовывать структуру и содержание статей так, чтобы было - либо ИНТЕРЕСНО читателю, либо решало его какую-то проблему, либо еще что-то полезное. Быть интересным, давать что-то интересное. А это и есть уже - предлагать что-то на обмен.

Обучение приемам именно так писать статьи – это и есть обучение копирайтингу. Из постулатов об обмене и «нужности» следуют два других ключевых понятий: целевая аудитория и позиционирование.


Одни копирайтерские трюки вам не помогут, если вы не определите – ЧТО НУЖНО вашему читателю, КТО ваш читатель (с кем меняться-то), и не «ПОКАЖЕТЕСЬ» ему в нужном свете. Опять же, нужном.
Красивое писание, писательство… Если вы в статье ничего ПО СУЩЕСТВУ не предлагаете В ОБМЕН, кроме красивых, вычурных словесных схем, то это статья не будет качественной.


А вижу, достаточно многие считают копирайтинг писательством, а писательство – словесными упражнениями. Иногда достаточно красивыми и талантливыми. Но это – ошибка.


Юлия: Вы сказали раньше, что копирайтинг – это маркетинг, а не писательство. Но мы же все ПИШЕМ статьи. Что вы имеете в виду под словом «писательство» и почему это - ошибка?


Ответ: Я хочу предостеречь от ошибки, которую совершают многие, кто начинает изучать копирайтинг. И даже я сначала, как новичок, чуть не пошел по такому пути. Ошибка – опираться на писательское мышление.
 
Копирайтинг - это не писательство! Писательство - да, это когда ты хочешь что-то сказать миру. Свое! Новое! (для мира).

К. Паустовский написал «Золотую розу» - целую повесть, посвященную проблеме: что же такое писательская работа? В этой повести он анализирует механизм творчества многих известных писателей, и свою технологию творчества, чтобы выразить суть писательского труда.

Вот, специально достал эту книгу, и почти наугад привожу некоторые мысли Паустовского из «Золотой розы»:

«Дело художника – РОЖДАТЬ РАДОСТЬ. …. Теми средствами, какими владеет…»
« Дидро был прав, когда говорил, что искусство заключается в том, чтобы НАЙТИ необыкновенное в обыкновенном, и обыкновенное в необыкновенном».

«Так я впервые убедился в том, что главное для писателя – это с наибольшей полнотой и щедростью ВЫРАЗИТЬ СЕБЯ в любой вещи, даже в таком маленьком рассказе, и тем самым выразить свое время и свой народ»

«Во время работы (писателю) надо забыть обо всем и писать как бы ДЛЯ СЕБЯ или для самого дорогого человека на свете».

Хороший, и тем более гениальный писатель… «настолько внутренне богат, что любая тема, любая мысль, случай или предмет вызывают у него неиссякаемый ПОТОК АССОЦИАЦИЙ».
Закон обмена и здесь работает. Но писатель в обмен предлагает СЕБЯ, свой внутренний мир и свое видение ЧЕРЕЗ АССОЦИАЦИИ, которые рождают его истории, сюжеты, стиль письма и сплетение слов. В обмен на что? На радость, которую хотят испытать люди, читая гения, или просто хорошего писателя. Развлечение – это тоже радость.

В этом и есть суть искусства – самовыражение личности (писателя, художника) В ОБРАЗАХ. Приносящее радость, или просто развлечение кому-то.
А копирайтер должен предложить в обмен читателю то, что нужно заказчику статьи. И убедить читателя, что это и ему нужно. Можно и через ассоциации, но не забывая о предмете и обмене. Конечно, грамотным языком, и желательно богатым и доступным языком.

Большинство начинает думать, что копирайтинг - писательство, красивое, мудрое, весомое... И впадают в ступор, понимая, что они еще далеко не писатели, которые что-то могут сказать миру, и начинают буксовать в обучении.

Либо начинают добиваться высоко-художественного слова, стиля, подражая писателям, полагая, что в этом суть копирайтинга.


Юлия: Если писатель пишет, выражая себя, создавая образы в своих сюжетах, то как же, по вашему мнению, должен писать копирайтер?

Ответ: Копирайтер, это переработчик некоей исходной информации (из разных источников) в другую информацию (в виде статьи), которая решает конкретную задачу.

В чем-то важную заказчику и его бизнесу. И что-то дающая на обмен интереса от его целевой группе.
При этом, копирайтер должен конкретизировать эту задачу (иногда за заказчика понять, что ему нужно) и сообразить, где и какую исходную информацию насобирать для "переработки". Ну и выдать новую информацию в таком словесном формате, который наиболее легко "проскочит" в мозг целевого читателя. И эта информация в чем-то убедит читателя, и вовлечет или приблизит к ситуации обмена. Нужной заказчику. Чтобы решить поставленную задачу. Заметьте, КОММЕРЧЕСКУЮ ЗАДАЧУ!


И вот приемам писать такие словесные форматы, для той или иной КОНКРЕТНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ задачи, и учит Юлия Волкодав.

А писательским приемам – это к Паустовскому.

Все, что решает коммерческие задачи - это инструменты маркетинга. Копирайтинг - это инструмент маркетинга: организация процессов обмена с помощью слова. И только!

Образный пример, не очень приятный - из кулинарии, но точный: вы собираете определенные ингредиенты, переламываете все в мясорубке и получается фарш с конкретной задачей. Котлета требуется говяжья, или куриная, или печеночная, или вовсе не мясная... Вы, как кулинар, ЗНАЯ своих едоков - САМИ выбираете, что приготовить и им предлагаете. И САМИ ищете рецепты (отвечающие ожиданиям конкретных едоков), проверяете достоверность этих рецептов... И САМИ ищете исходные ингредиенты.

Ну и чтобы вкусно было вашей «целевой группе».
Но это же не глобальная работа про "что сказать миру"?
Прозаично звучит, но это так: надо стать хорошей интеллектуальной информационной "мясорубкой", со своими секретами переработки, своими тонкими ингредиентами... Знанием разных аудиторий "едоков", их вкусовых предпочтений.
Если, конечно, вы деньги хотите зарабатывать научиться этим ремеслом.
Вот как-то так.

Поэтому я предпочитаю говорить не «пишу статью», а разрабатываю статью.
А если хотите самовыражаться, и «что-то давать миру» - то это однокласники, фэйсбуки, сообщества (по самовыражению)... Но, правда, там на вас умные копирайтеры - маркетеры тоже деньги делают...

Юлия: ЧТО вам помогает писать статьи – вы рассказали. Ваше маркетинговое мышление. А все же: КАК это у вас происходит? Как происходит разработка статьи, опираясь на это мышление?

 Ответ: Вот появляется тема, допустим, от заказчика, допустим, про дровяные железные печки. Для сайта фирмы, которая торгует печками. Заказчик дает всю информацию про свои печки. Заказчик просит написать статью для сайта про то, какие у него хорошие печки. Но ясно, что в конце-концов заказчик хочет увеличения продаж своих печек.

Сначала я включаю мозги не на поиски и конструирование фраз, слов, выражений про печки. Хотя, информацию-то я собираю, но для того вначале, чтобы четко для себя понять: что людям-горожанам интересно было бы знать про печки? Почему это было бы им интересно? И каким людям? То есть размышляю: что и кому надо дать В ОБМЕН в этой статье? В обмен на внимание к этой статье, а через нее к фирме заказчика и его печкам.


В сборе такой информации мне сильно помогают форумы по специализированным темам. Про те же печки. Трудно и нудно в них разбираться, но приходится. Иногда даже просто у людей спрашиваю, у знакомых, у друзей. «Что вы думаете, когда я, допустим, буду убеждать вас купить печку?».

Получаю два списка: кому это было бы интересно; и что им было бы интересно.

Конкретно, про печки я выяснил, что людей-горожан, имеющих (приобретающих) хозяйства, пугают и заботят незнакомые (позабытые) проблемы, связанные со владением дровяных печей. Везде хвалебная реклама, призывы купить, но что-то здесь не то. Не зря же люди в массе отказались от дровяного отопления? Вот такие мысли подспудно у потребителя.

Ну и я пишу статью не про печки конкретные, а про «секреты ее эксплуатации». Конкретно для людей, новичков в пользовании печами.

Собираю именно про это информацию. Описываю мелкие проблемы эксплуатации и их решение. Ну а попутно и про саму печку. Читатель видит, что проблемы не критичны, пути их решения доступны и вполне им по силам: что стало известно – то уже не страшит.

Да и интересно такую статью читать. Вот что я ему даю В ОБМЕН в этой статье – уверенное знание по владению печью.

Юлия: В копирайтинге мы тоже учим: надо выявлять выгоду читателя и продавать выгоду; выявлять проблемы читателя и продавать решение этих проблем. Вы говорите, что нужно что-то давать в обмен в своих статьях, соблюдать закон обмена. В чем разница?

 Ответ: Выгода и решение проблемы – это частный случай закона обмена в приложении к копирайтингу. Более точно – в отношении продающих статей. Когда текст подвигает на прямую сделку обмена: выгоду или решение проблемы – на деньги.

А статей много приходится писать не только продающих: информационные, рекламные (имиджевые), убеждающие… в общем, разные, ориентированные на разные стадии поведения потребителя.

Юлия: Вы сказали, что вы работаете консультантом, и над какими-то проектами. И что вы маркетолог. Это понятие растяжимое… Кто вы по профессии? Чем вы занимаетесь конкретно?
 
...
 
Уважаемые читатели блога. Ответ Геннадия Буквоедова на этот вопрос - кем же работает Геннадий, откуда у него такие навыки - вы прочитаете в  продолжении интервью, в следующем выпуске.